UY Press - Agencia uruguaya de noticias

13.10.2024

El sector privado en la cultura. Puentes culturales

La comunidad es la creadora así como la receptora de cultura la cual es gestionada por tres sectores de la sociedad: el estatal --gobiernos-- el privado y un "tercero", generalmente llamado sociedad civil. Recientemente analizamos el rol del tercer sector en la gestión cultural (Uy.Press, 9 de setiembre). Hoy hacemos foco en el sector privado --individuos y empresas con fines de lucro. 

En 1999, Gonzalo Carámbula, Director de Cultura de Montevideo, afirmaba que "El Solís, la Comedia Nacional o la Filarmónica deberían ser empresas". En 1990, Dees había propuesto que las organizaciones sociales, como las culturales sin fines de lucro, podrían ser consideradas entidades empresariales "que siempre buscan el cambio, respondiendo a él y explotándolo como una oportunidad". "Como 'empresas sociales' (deben medir) su éxito por el grado en que producen un impacto social". Gonzalo demostraba su coherencia conceptual proponiendo a "La política cultural como una gran política social, como una política social de primer nivel". 

Para muchos la institucionalidad cultural del Uruguay comenzó hace 200 años cuando el Teatro Solís fue fundado por una institución del tercer sector financiada, como sociedad anónima, por privados. O sea una mixtura entre institución del tercer sector y privados. Cada uno de los tres sectores interviene en la gestión cultural. ¿Cuáles son sus roles? ¿Cuáles sus contribuciones? ¿Se complementan? ¿Cómo se relacionan entre ellos? ¿Importa que se coordinen? Las respuestas a estas preguntas son relevantes para las políticas públicas culturales. ¿Tienen ellas en cuenta a los tres sectores, promueven y ayudan a su coordinación?

"Hubo pioneros dialogantes con otros mundos

más allá de la cultura estrictamente entendida,

el de la política, la economía y la sociedad".

Cecilia Pérez Mondino y Danilo Urbanavicius.

En Uruguay, Carámbula fue pionero en instalar "la economía de la cultura" como tema central en su gestión. "No puede ser que los agentes culturales desconozcan la realidad económica en la que realizan su actividad". Él identificaba "tres fuentes de financiación de la cultura. La principal, el 60% son los públicos: comprar una entrada, un libro, ir a un teatro, ver un espectáculo. Después está el Estado, 17-18 %. Y finalmente el patrocinio, 10-12 %". Diez años antes, 1997, a instancias del mismo Gonzalo, Stolovich y otros habían documentado el trabajo y la riqueza generados por la cultura. 

"El dinero es parte de la ecuación, 

hacer arte no es gratis".

 Mariana Wainstein 

Un centro cultural de la sociedad civil, sin el respaldo económico de una fundación, depende enteramente del flujo de aportes económicos externos. Para la directiva y gestores del Centro Cultural Miguel Ángel Pareja, como otros, la recaudación es una permanente y demandante tarea. Los recursos económicos son requeridos para atender dos tipos de necesidades. Mejoras edilicias y mantenimiento de la infraestructura artística -auditorios, salas de exposiciones, reservas técnicas, materiales y equipos-- y la operativa administrativa y cultural -organización y ejecución de las actividades artísticas. Los recursos provienen de la comunidad -cuotas sociales, aportes de los y las profesores, ingresos por entradas y bonos colaboración--, de los gobiernos nacional, departamental y local -apoyo directo, convenios, convocatorias concursables a proyectos- y del sector privado --donaciones y apoyos.  

Los ingresos de la Asociación Civil Centro Cultural Miguel Ángel Pareja provenientes de la comunidad se limitan a cuotas sociales y aportes de profesores ya que, honrando su compromiso social, el Centro Cultural facilita el acceso a la cultura a través de eventos gratuitos. El Estado ha sido el principal proveedor de recursos para infraestructura. El Centro restauró, mejoró y amplió su sede gracias al apoyo de la IdeC y tres convenios sociales con el MTOP. También accedió a recursos edilicios y equipamientos del Fondo para el Desarrollo de Infraestructuras Culturales en el Interior del País y de los Fondos de Incentivo Cultural (FIC), del MEC. El Centro participa activamente de convocatorias concursables del sector público --43 propuestas presentadas a la DNC/MEC, IdeC  y otras como las de embajadas --EUA y Francia--, la Red Española de Desarrollo Sostenible (REDS) e IberMuseos. Las convocatorias del sector privado han estado limitadas a las fundaciones Itaú, ScotiaBank, Ama Amoedo y Sura. El Centro Cultural ganó, en convocatorias concursables, doce proyectos de infraestructura edilicia y programación cultural. 

Muchas empresas privadas, además de buscar rentabilidad en el negocio, procuran demostrar sus beneficios a la comunidad a través de la "Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Las formas tradicionales han sido la filantropía --una filosofía de vida que coloca a la humanidad como prioridad--, el mecenazgo --apoyo económico a una obra o proyecto de interés general, sin contrapartida para el donante--, o el patrocinio o "sponsorización" --apoyo con ciertos beneficios económicos para la empresa benefactora. El sector privado ha aportado principalmente en lo social y ambiental mientras que su contribución a la cultura aparenta ser limitada y está, por falta de información, en debate.

En el pasado, el apoyo del sector privado al Centro Cultural Miguel Ángel Pareja ha tomado tres modalidades. Una empresa local, CodelEste, donó en el marco de un Proyecto FIC/MEC, para un proyecto edilicio de ampliación de la sede. La Cooperativa Regional de Asistencia Médica Integral (CRAMI) contribuye mensualmente como socia empresarial. Algunas empresas locales fidelizadas -La Chacra, Laboratorio Clínico Las Piedras, ANCAP-MEC, Estudio Jurídico Carbajal & Macías y Maples Vila- patrocinan eventos culturales. Otras empresas --Bodega Varela Zarranz, Full Car y AutoFrío- así como medios de comunicación --Radio Cristal, La diaria, Búsqueda, La Mañana, Dossier, Progreso al Día, Actualidad y Hoy Canelones-- contribuyen con productos o servicios.   

Recientemente el Centro ha iniciado un relacionamiento más vinculante y a largo plazo con dos empresas pedrenses por el cual ellas asumen un mayor compromiso con la cultura. En uno de ellos, la radio FM Inolvidable de Las Piedras, brinda una ventana promocional en su frecuencia y en redes sociales, a través de la cual el Centro Cultural se contacta con la audiencia difundiendo sus eventos culturales. La otra alianza es un proyecto colaborativo con Vinos Pikabea.  

Este último constituye una innovación en el mecanismo de apoyo de la empresa privada a una institución de la sociedad civil dedicada a la cultura, "marketing con causa" cultural. En el proyecto colaborativo entre Vinos Pikabea y el Centro Cultural la empresa contribuirá a recaudar fondos para sostener actividades culturales. El proyecto fue presentado celebrando el Día del Patrimonio --este año dedicado a la vid, el vino y la vitivinicultura. 

Su productor, el enólogo Marcos Carámbula Pareja, explica que "El vino se hace con uvas de la ex Bodega Pagos de Atlántida, establecimiento localizado en las proximidades de las rutas 11 y 8 en Canelones", provenientes de viñedos implantados por él mismo en 2006. La vinificación es hecha en una bodega de Canelón Chico. El vino toma su nombre del apellido Picabea, Pikabea en euskera --proveniente de Lesaka, una pequeña comunidad de 2.700 habitantes en el país vasco--, que Marcos lleva como su cuarto apellido, heredado de la abuela materna.

Bajo la modalidad de marketing con causa o marketing comprometido el vino Pikabea Tannat especial cosecha 2020 aportará beneficios económicos al Centro Cultural. La estrategia de "marketing con causa cultural" por la cual el vino Pikabea-Centro Pareja sale a la venta, impulsa, en paralelo, las metas empresariales y la misión institucional. La diferencia con las otras estrategias de apoyo es que con el marketing comprometido la empresa contribuye a la causa solamente en el caso de que el cliente compre el producto. Una de las primeras campañas con este modelo se dio en EE.UU. en 1983, con el objetivo de salvar y restaurar la Estatua de la Libertad. En ella, American Express colaboró con la Fundación Estatua de la Libertad con 1 centavo de dólar por cada transacción hecha con sus tarjetas y con un dólar por cada nueva tarjeta emitida. En tres meses se recaudó U$D 1.7 millones que salvaron a la Estatua y la reputación de American Express se vio mejorada.

Desde entonces, programas con la misma estrategia han proliferado en el mundo con causas principalmente sociales y ambientales. En Uruguay, uno de los programas más conocidos es "McDonald 's y su Gran Día" que aporta el resultado de las ventas de la hamburguesa Big Mac a una causa solidaria. Otro es el "Café solidario", organizado por el "Paseo Centro" el cual dona lo recaudado a causas sociales como la Comisión Nacional Honoraria de la Discapacidad (2023) o Fundación Canguro (2024). Recientemente, la Bodega Colorado Chico --Nakkal-- puso a la venta un vino Merlot "Minga-Nakkal 2024" en apoyo al proyecto Minga --obra social salesiana en Las Piedras. En Uruguay no hay registros de programas de marketing con causa cultural. El proyecto colaborativo Vinos Pikabea-Centro Cultural Pareja es doblemente innovador, por su modalidad de marketing comprometido con la cultura y por ser una alianza a largo plazo.

El Fondo de Incentivo Cultural (FIC) del MEC es un mecanismo ideado para atraer inversiones privadas a la cultura. "Constituyen una herramienta para la financiación de proyectos artístico-culturales. Para artistas, instituciones y gestores culturales son una oportunidad para la financiación de sus proyectos mediante la captación de recursos económicos que otorgan beneficios fiscales a las empresas o personas físicas que los apoyen". Después de casi 10 años aún no hay evidencias de que los FIC estén beneficiando a las organizaciones culturales de base comunitaria del tercer sector ni que hayan amentado la contribución privada a la cultura.  

"Lo válido es lo que está

en permanente revisión"

Hugo Alíes 

En Uruguay, los filántropos y los mecenas del arte escasean. Aunque se carece de datos fidedignos, los aportes económicos del sector privado a la cultura --por donaciones directas o a través de los FIC-- no parecen ser significativos. La gestión cultural se beneficiaría de un mayor apoyo empresarial a los centros culturales de la sociedad civil y a los creadores independientes. No se trata de privatizar la cultura sino de ofrecer incentivos más atractivos --enmarcados en sistemas eficaces, ágiles y transparentes--, para obtener más recursos para ella. Además de las donaciones y el patrocinio, al marketing con causa es una estrategia eficiente y de mutuo beneficio para empresas e instituciones sin ánimo de lucro. Un problema que subsiste es que para muchos --artistas, gestores y aún empresarios-- marketing es una "mala palabra" que significa manipulación del público consumidor. La comunidad artística aún no acepta unánimemente la importancia de la economía de la cultura en su mejor gestión ni que el marketing cultural no es más que una herramienta de comunicación. En 2006, Carámbula señalaba su importancia en la gestión cultural resaltando "el papel crucial del sistema comunicacional: prensa, radio, televisión, internet y las nuevas tecnologías de la comunicación". El FIC es también un mecanismo positivo para atraer capital privado pero es necesario evaluar el nivel de incentivos, su acceso y funcionalidad para beneficiar a la cultura.   

Un prestigioso empresario, citado por Wainstein (2022), decía que "Todos estamos en la misma; unámonos para que haya más emprendimientos culturales que le hacen bien al país". La unión y coordinación de los actores del ecosistema cultural traería sólo beneficios. La Red Nacional de Direcciones de Cultura, coordinando el gobierno central con los departamentales, es un avance pero se impone integrar al sector privado y al tercer sector que está muy ignorado. Es imperiosa la construcción de puentes culturales entre los tres sectores de la sociedad para, juntos, aportar a la cultura. 

Mario R. Pareja es Ing. Agr., M.Sc., Ph.D. Secretario ejecutivo de la Asociación Civil Centro Cultural Miguel Ángel Pareja.